Tutti vogliono un pezzo di festival: come i big (e non solo) del food “sfruttano” Sanremo

Il food a gamba tesa su Sanremo: dopo alcuni anni di declino che sembrava quasi inesorabile il festival della canzone italiana ha saputo rinnovarsi e rilanciarsi, diventando appetibile per molte aziende, soprattutto quelle del settore alimentare. Che si tratti di azioni di marketing che ruotano intorno alle serate, ubicate sul territorio o lanciate solo in ambito social, una cosa è certa: Sanremo è per le aziende italiane un evento da sfruttare. Non stiamo naturalmente parlando di "pubblicità tradizionale", ovvero dell'acquisto degli spazi pubblicitari, o di chi è partner ufficiale come Mutti, ma di iniziative che viaggiano su binari diversi e spesso paralleli, in un'era in cui la crossmedialità è pane quotidiano. Dall'accoppiata Togo + Neri per caso fino alle aziende che sostengono (e fomentano) il Fantasanremo, ecco come i grandi marchi italiani del food hanno provato, come risultati più o meno positivi, a sfruttare Sanremo.

Le grinfie del food su Sanremo e l'operazione nostalgia

Se la torta di Ernst Knam è la leccornia che dà il via ufficiale a Sanremo – una magnifica torta a nove piani, sormontata dal numero 74, l'edizione del 2024 – di food al Festival si parla già da un po' e non solo per le specialità che la città ligure offre a turisti e avventori. L'iniziativa più particolare è quella dei Jalisse, celebre duo che vinse il festival nel 1997 con l'indimenticabile "Fiumi di parole". Ossessionati dall'idea di tornare in quello che fu il punto massimo della loro carriera, l’anno scorso ci avevano provato insieme a Deliveroo: il marchio di delivery, però, "aveva fallito" (per modo di dire) nell’ardua impresa di portarli nuovamente sul palco dell'Ariston.

La coppia formata da Fabio Ricci e Alessandra Drusian quest’anno ci riprova, puntando su Pasta Garofalo: non una proposta musicale, bensì una culinaria, a dimostrazione come per noi il cibo sia un linguaggio alla portata di tutti. La ricetta in questione, visibile sui canali social di Pasta Garofalo e dei Jalisse per tutta la durata del Festival di Sanremo è "spaghettoni al pesto d'Ariston" e la proposta è quella di cucinarli proprio sul palco del festival: dopo ben 27 anni di rifiuti da parte della kermesse, si tratta di una mossa velata di non poca ironia. Ma quali sono gli ingredienti di questa ricetta al vetriolo? "Tanto basilico ligure, visto che si è in zona, ‘Fiumi di pinoli', olio extravergine d'oliva, niente aglio, pecorino e parmigiano" e naturalmente spaghettoni Garofalo, che cavalca così un'occasione di visibilità altrimenti difficile da acchiappare.

Scelta di stile per Togo, che punta sugli altrettanto intramontabili (e meno invisi al festival) Neri per caso. Ormai diventato quasi ambasciatore del brand, il gruppo a cappella ha lanciato il format Togo a Sanremo per Caso: il gruppo effettuerà delle "comparsate" su vari social e canali – per esempio "Il divano" di Rolling Stone Italia – e nei momenti meno prevedibili del festival, portando anche i biscotti-bastoncini da regalare a tutti, così da creare momento di goduria che sia, naturalmente, “senza pentimento”. L'iniziativa si inserisce in un progetto più ampio di re branding che Togo sta portando avanti da un po' di tempo, puntando però proprio su un "effetto nostalgia".

Le altre iniziative food

Più canonica, ma sempre al di fuori dei confini strettamente intesi del festival, è l'iniziativa di Mutti, partner ufficiale della kermesse: la promozione delle nuove zuppe in città nei giorni del Festival attraverso diverse azioni territoriali, tra cui anche un trenino sul quale sarà possibile degustare il prodotto. Ufficialmente a bordo del festival anche la vodka Keglevich, che è partner degli eventi organizzati per l'occasione da Rolling Stone Italia con l'obiettivo di promuovere, attraverso cinque aperitivi, i nuovi cocktail "ready to drink" a base vodka.

Il Consorzio Promozione Caffè ha scelto invece di creare una playlist di canzoni che nell'arco degli anni del Festival hanno menzionato la bevanda, mentre acqua Sant'Anna lancia la campagna di comunicazione digital #tutticantanosantanna: dal 5 al 10 febbraio sui canali social del brand ci sarà “AI, che ritmo!”, una sorta di festival musicale della canzone artificiale con video e avatar interamente creati dall'intelligenza artificiale.

La pizzeria pop up di Geolier

Non può che lasciare di stucco, quantomeno per il grande tempismo, l'iniziativa che coinvolge il rapper napoletano Geolier, nome d’arte di Emanuele Palumbo, anche se in questo caso non si parla di un brand food consolidato. Già al centro di polemiche per la scrittura del testo da portare alla kermesse, il rapper nato a Secondigliano nel 2000 è protagonista di un'iniziativa molto furba: oltre alla sua musica, infatti, al festival porterà anche la pizza. Il locale di via Gaudio 61, secondo quanto riportato da CiboToday, si chiama proprio Pizza Geolier e sarà attivo solo per la durata del festival: grazie a una collaborazione con Deliveroo, inoltre, le pizze ispirate alle canzoni del rapper saranno disponibili anche a chi non riuscirà a raggiungere la Liguria, con consegne previste anche a Roma, Milano e Napoli. La pizzeria, e la zona, è stata di fatto allestita a ricordare l’estetica dei Quartieri spagnoli: un'operazione decisamente astuta per promuovere la sua prima partecipazione al Festival della canzone italiana.

Il Fantasanremo e le aziende food

Non passa inosservato l'attivismo delle aziende di settore neanche al Fantasanremo, il gioco parallelo che coinvolge gli utenti: un fantasy game basato su squadre virtuali, le leghe, composte dagli artisti del festival. Anche in questo caso diversi i marchi che hanno "approfittato" del gioco per creare iniziative di visibilità alternative alle classiche operazioni di marketing: da Ciobar a Lavazza, da Prosecco doc a Melinda, passando per Wudy Aia. Ma come partecipano questi marchi al Fantasanremo? Lavazza e Ciobar hanno una loro lega premium brandizzata che vanta centinaia di migliaia di iscritti e dei bonus nel regolamento (banalmente, dalla "parentesi coccolosa: abbraccia il conduttore, che dà 10 punti di Ciobar, fino a "L’artista lascia un caffè sospeso da Papalina” per un altro artista, che dà diritto a 20 punti), mentre Melinda, Wudy Aia e Prosecco Doc hanno leghe premium e all’interno hanno organizzato dei concorsi con premi in palio e bonus.