Quando il contenitore diventa icona pop: i packaging che hanno fatto la storia del cibo

Le confezioni dei cibi sono fondamentali perché essere riconosciuti subito, a colpo d'occhio, è una risorsa troppo importante per ogni azienda che si rispetti. Inconsciamente quando facciamo la spesa prediligiamo prodotti che a prima vista ci sembrano affidabili, gustosi, qualitativamente migliori o più semplicemente "belli". Il primo approccio è puramente estetico a prescindere dal prezzo. Sarà poi questo e altri fattori a farci scegliere un prodotto, ma il modo in cui il cibo viene confezionato spesso decreta il successo o l'insuccesso della vendita. L'obiettivo deve essere entrare nell'immaginario collettivo delle persone.

Ora facciamo un gioco: se ti diciamo di pensare a una cola, quale prodotto ti viene in mente? Siamo sicuri che hai pensato alla bottiglina di Coca-Cola, l'involucro disegnato nel 1915 diventato icona del "sogno americano". Questo rende il marchio iconico, inconfondibile, identificativo e unico. Quello della Coca-Cola è probabilmente il packaging più famoso al mondo, ma di esempi planetari ce ne sono e alcuni di questi sono italiani, mai secondi a nessuno in quanto a design. Vediamo quali sono i packaging più iconici della storia della gastronomia.

Le confezioni che hanno cambiato il mondo

A volte diamo per scontato ciò che ci circonda e sicuramente il packaging del cibo rientra tra le cose a cui non badiamo. Devi sapere però che scatole, bottiglie, buste che proteggono i nostri alimenti una volta erano rivoluzionarie sia nel design sia nel modo in cui hanno cambiato la percezione di ciò che c'è dentro. In alcuni casi l'involucro è riuscito a trasformare il cibo: da semplice prodotto di consumo a vera icona culturale. Vediamo quattro esempi di come le confezioni abbiano cambiato per sempre la nostra percezione.

1. La bottiglia di Coca-Cola

Il packaging più famoso al mondo è quello della Coca-Cola. La prima bottiglietta è stata realizzata il 16 novembre 1915: si chiama "contour bottle" ed è stata realizzata proprio per somigliare a una silhouette femminile. Le linee guida che l'azienda di Atlanta stila alla Root Glass Company sono chiare e semplici: disegnatela come volete purché sia riconoscibile anche a occhi chiusi, tra milioni di altre bottiglie o frantumata a terra.

Il successo è tanto roboante che già nel 1949 c'è uno studio sulla bottiglia di Coca-Cola: il 99% degli americani la riconosce dalla forma, senza guardarla. L'idea più geniale dell'azienda sta forse nell'etichetta: le bottiglie di Coca-Cola, se allineate sugli scaffali, si incastrano alla perfezione e si toccano solo al centro, creando una striscia continua di colore rosso che colpisce lo sguardo dei consumatori. Come scrive pixartprinting ci troviamo di fronte a un "capolavoro di progettazione scientifica e funzionale. In parole più semplici, la definirei una bottiglia ben pensata, razionale, economa nell'uso dei materiali e piacevole da guardare. È sicuramente l'involucro per un fluido più perfetto che esista oggi ed è un classico nella storia del packaging".

Ma come ha fatto a diventare così famosa? Innanzitutto perché è sempre stata affascinante. Poco dopo la sua nascita è stata immortalata da Salvador Dalì, ma forse dobbiamo a Andy Warhol l'ascesa internazionale al mondo dell'arte. Per l'intellettuale americano la bottiglia è il simbolo per eccellenza della cultura di massa:

"La cosa fantastica di questo Paese è che è stata l'America ad iniziare la tradizione per cui i consumatori più ricchi comprano sostanzialmente le stesse cose dei più poveri. Si può guardare la TV e vedere la Coca‑Cola, e si sa che il Presidente beve Coca‑Cola, Liz Taylor beve Coca‑Cola, e puoi farlo anche tu. Una Coca‑Cola è una Coca‑Cola e nessuna somma di denaro può dartene una migliore di quella che sta bevendo il barbone all'angolo. Tutte le Coca‑Cola sono uguali e tutte sono buone. Liz Taylor lo sa, il Presidente lo sa, il barbone lo sa, e lo sai anche tu".

All'epopea culturale hanno contribuito alcuni degli spot più iconici di sempre e degli incredibili dati di vendita: la stima dice 2 miliardi di bottiglie vendute al giorno.

2. Il tubo di Pringles

Il contenitore delle Pringles ha fatto storia perché tutti hanno cominciato a imitarlo. A differenza della Coca-Cola questo packaging nasce per esigenze tecniche: le buste di chips non garantivano la qualità a un prodotto come le Pringles che ha tante piccole accortezze tecniche. Il problema delle patatine rotte è stato risolto nella maniera più semplice possibile da Frederic Baur nel 1966: impiliamole in un tubo anziché "gettarle" in una busta. Questo sistema ci fa concentrare sull'esperienza culinaria dalla prima all'ultima patatina e non sulla ricerca delle briciole impigliatesi nella busta come succede ancora oggi. L'invenzione è stata poi copiata da quasi tutte le aziende di snack del pianeta perché è geniale.

Piccola curiosità: Frederic Baur è stato così fiero della propria invenzione da aver disposto la sepoltura nel tubo delle Pringles. Quando è morto nel 2008 è stato cremato e oggi le sue ceneri sono all'interno dell'iconico barattolo di patatine a casa di uno dei suoi figli.

3. La bottiglia di Heinz ketchup

L'azienda che ha inventato il ketchup in bottiglia e che da oltre un secolo si è appropriata nel mercato affonda le proprie radici proprio nel mondo del design. Henry Heinz, fondatore della compagnia, ha cominciato confezionando il rafano tritato da vendere alle drogherie di Pittsburgh. Nel 1869 la svolta con questa salsa agrodolce a base di pomodoro, di origine asiatica: la prima confezione è trasparente per far capire ai clienti quanto il prodotto sia puro. La bottiglia iconica che conosciamo oggi arriva qualche decennio dopo, nel 1890 e da allora è cambiata pochissimo. In tutto il mondo possiamo trovare ancor oggi la bottiglia in vetro con quel rosso sgargiante.

In realtà, a differenza degli altri brand incontrati finora, Heinz non ha mai smesso di cercare nuovi packaging funzionali. Sono stati i primi a creare le monoporzioni di ketchup da vendere ai ristoranti, un'innovazione che ha fatto la storia della gastronomia. Altra rivoluzione c'è stata nel 2001 con l'introduzione di quella che oggi è la confezione più venduta: quella con la "bocca" più larga e il tappo piatto in plastica così da poter permettere ai clienti di conservare il ketchup capovolto. Negli ultimi 20 anni tutti hanno copiato questa intuizione che facilita il compito ai commensali e permette una più lunga conservazione del prodotto.

Piccola curiosità finale: nonostante il packaging iconico e le continue innovazioni, a essere immutabile è il logo di Heinz. Dal 1869 è ancora "intatto" risultando il più antico marchio ancora in uso senza mai essere toccato. Più vecchi ci sarebbero quelli di Peugeot (1850) e di Stella Artois (1366) ma per questi due loghi solo la base è la stessa, il marchio è stato invece cambiato più volte nel corso dei secoli.

4. Il micromondo di McDonald's

Il fast food ha da sempre basato la propria comunicazione sull'iconicità: gli "archi dorati" che compongono la emme ne sono l'esempio più palese, seguono poi alcuni spot leggendari nelle televisioni di tutto il mondo. I colori di McDonald's hanno penetrato così a fondo la nostra mente da non permetterci di associarli da altri prodotti. L'azienda fondata da Ray Kroc qualche anno fa ha voluto dare una dimostrazione di questa forza visiva con la campagna The Icon Club.

Se a sparire da un cartellone fosse il logo dell'azienda, le persone capirebbero lo stesso di cosa si tratta? Big Mac, Cheesburger, patatine, Chicken McNuggets, Filet-O-Fish e Sundae, i prodotti più venduti in Europa, rappresentati con linee essenziali, colori decisi e forme stilizzate al massimo. Ognuno di questi prodotti è diventato un piccolo brand, assolutamente unico. In particolare la confezione di patatine ha riscosso un enorme successo: una vera e propria dimostrazione di pop art applicata alla gastronomia, un successo che ha già visto il fast food protagonista nella storia dell'hamburger.

L'eccellenza dello stile italiano nel design del cibo

In quanto a design l'Italia non è mai stata seconda a nessuno e anche nella gastronomia dice il fatto suo su scala planetaria. Uno dei packaging più famosi di sempre è addirittura entrato al MoMa di New York.

1. Il vaso di amarene Fabbri

Un vaso di ceramica bianco dal profilo bombato e arabeschi blu ispirati a motivi orientali: il vaso delle amarene Fabbri è inimitabile ed è considerato un ambasciatore dello stile e del gusto italiano nel modo. Pensa che negli ultimi anni delle aziende cinesi hanno tentato un'imitazione ed è intervenuta la giuria della Corte del Popolo di Shanghai in difesa del prodotto "vista l'alta reputazione del packaging Fabbri". Un unicum nella storia giuridica della Repubblica Popolare.

Questo vaso conosciuto in tutto il mondo nasce nella Bottega Gatti di Faenza negli anni Venti dello scorso secolo su un'idea di Rachele Buriani, moglie di Gennaro Fabbri, il fondatore dell'azienda emiliana. La donna vuole riassumere l'immaginario di un mondo borghese ed elegante racchiudendo questo messaggio nello stile liberty così di moda, convincendo i clienti che il popolo e la nobiltà avrebbero trovato un punto comune proprio in quelle amarene. Il messaggio utopico in realtà ha funzionato: oggi questo vaso lo puoi trovare in tantissime case e ristoranti, indipendentemente dal tenore di vita dei proprietari.

2. Il bicchiere di Nutella

Tutti ne hanno uno, tutti lo hanno avuto, tutti lo bramano:  nel 1964 Michele Ferrero vende la prima crema spalmabile a base di nocciole e cacao il mondo cambia per sempre. A differenza dei packaging di cui abbiamo parlato finora, immutabili nel tempo, in questo caso andiamo oltre: non è la confezione a diventare iconica ma quello che rappresenta. Nutella ha fatto della mutabilità la sua forza: fin dai primi anni il vaso cambia più volte diventando prima cilindrico, poi cubico poi a botte come negli ultimi 20 anni ma quello che resta nella storia è il concetto di riutilizzo. L'idea che una volta finita la Nutella potessi riutilizzare il contenitore che ti avrebbe accompagnato in altre fasi della vita è stata talmente rivoluzionaria da portare Ferrero alla creazione dei celebri bicchieri. Se puoi usare la confezione per le conserve, le marmellate e i bottoni, perché non fare un nuovo packaging da usare tutti i giorni a tavola? L'idea, ovviamente, funziona alla grande. Siamo sicuri che, ancora oggi, hai qualcuno di quei bicchieri in credenza.

Il packaging Ferrero diventa quindi esso stesso un prodotto, perfino da collezione: i bicchieri con i protagonisti dei cartoni animati ne sono l'esempio più lampante ma nel corso degli anni ci sono stati numerosi tentativi. L'idea di Nutella non è limitarsi a entrare nelle case vendendo il prodotto ma far diventare quel prodotto un oggetto di uso quotidiano e, quindi, rimanerci a lungo nelle case. Il packaging riutilizzabile, come scrive pixarprinting, "diventa diventa uno strumento capace di stabilire un dialogo con chi consuma il prodotto e si fa veicolo di un messaggio".