Perché nei supermercati c’è la musica? Tutti i segreti del marketing sensoriale

La musica ha una grande influenza su di noi a livello psicologico. Quante volte ci è capitato di sentire una canzone e di essere più felici, più tristi, più allegri o emozionati? Ma non è l’umore l’unico ambito in cui la musica ha potere. La giusta playlist, infatti, è in grado di influenzare la nostra capacità decisionale e di influire attivamente sui nostri acquisiti. Ti sei mai chiesto come mai nei negozi, anche nei supermercati, sia sempre presente la musica di sottofondo? La scienza assicura che non è solo per tenere compagna all’acquirente, ma perché si tratta di un trucchetto che può aumentare la spesa media 2% al 10%.

Perché c’è la musica nel supermercato? La risposta è il marketing sensoriale

Nei supermercati, proprio come nella maggior parte dei negozi, è raro che non si senta la musica uscire dalle casse del locale. E non è una musica qualsiasi.

C’è uno studio preciso dietro a quello che viene trasmesso, ed è il marketing sensoriale, ovvero l’insieme di tutti quei trucchetti che riescono non solo a mettere a suo agio l’acquirente, ma anche a invogliarlo a rimanere più a lungo e, quindi, a comprare. La musica che ascolti mentre fai la spesa – ma anche quella del bar, di alcuni ristoranti, dei negozi di abbigliamento – è frutto di una vera e propria ricerca di marketing, studiata in base alle stimolazioni necessarie a spingere il nostro cervello a fare acquisti. Con la giusta canzone, infatti, è facile stimolare ricordi positivi che migliorano l’umore, e quindi predisporre meglio l’utente a comprare più di quanto abbia bisogno.

E non si tratta solo di speculazioni, sono molti gli esperimenti che rinforzano l’efficacia del marketing sensoriale. Per esempio, proprio in un supermercato è stato provato come mettendo una musica francese gli utenti avevano dimostrato la tendenza di comprare più vini francesi. Stessa cosa con la musica tedesca, che aveva incrementato le vendite dei prodotti tedeschi. E alla fine, nessuno degli acquirenti ricordava quale musica avessero ascoltato durante gli acquisti, anche se evidentemente erano stati influenzati.

Una delle ricerche più famose relative al marketing sensoriale è quella svolta dall’Università Bocconi di Milano e pubblicata su Wired: alla fine dell’esperimento, l’aumento di vendite in un negozio con la musica giusta era tra il 2 e il 10%.

Dal volume al tipo di musica: niente viene lasciato al caso

La musica può essere un’arma efficace nella vendita, ma solo se scelta con estrema attenzione e seguendo una serie di accortezze. L’effetto che si vuole ottenere, infatti, è quello del benessere dell’utente, e quindi è fondamentale scegliere il tipo di musica adatto all’ambiente.

Spesso i supermercati hanno vere e proprie radio brandizzate, dove passano principalmente brani famosi di musica popolare o brani del passato in grado di stimolare ricordi. Questo perché, nel caso specifico, è importante non distrarre il cliente dalla scelta, ma serve accompagnarlo con brani non troppo rilassanti né troppo stimolanti.

La perfetta musica da supermercato è piacevole e non troppo impegnativa, ma anche il volume ha il suo peso. Uno studio di Patricia Smith e Ross Curnow ha evidenziato, per esempio, come la musica alta invogli la clientela a stare meno tempo in un negozio, mentre Richard Yalch e da Eric Spangenberg hanno evidenziato che dipende anche dall’età: i giovani spendono di più in un negozio con la musica sparata al massimo, chi è più grande fa lo stesso se la musica è più soft.

Marketing sensoriale: anche gli odori non sono casuali

Esiste anche un’indagine che ha messo in evidenza come la musica, spesso, sia studiata anche in funzione dell’odore del negozio. Maureen Morrin ha effettuato la sua ricerca proprio dentro un supermercato, e ha dimostrato che i clienti meno propensi a spendere, soprattutto quando la musica è forte, cambiano invece atteggiamento se l’ambiente è profumato, in particolare di fragranze agrumate.

Al contrario, chi con la musica forte tende all’acquisto parsimonioso diventa più oculato nella scelta. Ma la Morrin mette in guardia tutti i titolari di negozi: attenzione a combinare troppa musica e troppo profumo, perché in quel caso avviene un sovraccarico sensoriale che spinge tutte le tipologie di cliente a spendere meno.