Il profumo del cibo è un potente strumento ma non ce ne accorgiamo: come lo usano i fast food

Non lo facciamo consapevolmente ma siamo profondamente influenzati dall'olfatto quando scegliamo dove o cosa mangiare. Questa "cosa" si chiama neuromarketing olfattivo ed è una potente strategia utilizzata da molte catene di ristorazione per influenzare il comportamento dei clienti e aumentare le vendite.

Può sembrare astratto come concetto? Allora facciamo un esempio pratico: sei in un centro commerciale e stai camminando assorto nei tuoi pensieri quando all’improvviso un profumo irresistibile ti colpisce: il dolce aroma di cannella e zucchero caramellato ti attira quasi magneticamente verso una panetteria o l'olio pulito che frigge, ti fa pensare immediatamente a delle patatine o, perché no, quel profumo di pane tostato e lievito che ti porta verso una pizzeria. Ti è mai capitato? Se la risposta è sì, hai sperimentato il neuromarketing olfattivo. Ma in che modo le catene di ristoranti (soprattutto i fast food) sfruttano questo pensiero inconscio? Vediamo insieme come funziona questo potente "afrodisiaco".

Perché gli odori influenzano le nostre decisioni?

Se è vero, com'è vero, che non esistono cibi afrodisiaci, dobbiamo comunque constatare che siamo attirati in maniera animalesca verso un certo tipo di cibo quando ne sentiamo l'odore, il profumo, annusiamo la fragranza. In una società evoluta dove l'intelligenza artificiale ormai ci mostra come fare ogni cosa, siamo ancora in balia di questi istinti primordiali. Il neuromarketing olfattivo ne sfrutta a pieno ogni segreto. Questa teoria è stata messa a punto negli anni '70 e da allora tantissimi ne hanno fatto uso. Pensa che Samsung nel suo store di New York usa un profumo al melone verde sempre uguale così da creare un ricordo nelle persone.

L’olfatto è uno dei sensi più potenti e meno consciamente controllabili. A differenza degli altri sensi, gli odori vengono elaborati direttamente dal sistema limbico, la parte del cervello responsabile delle emozioni e della memoria. Questo significa che un profumo può evocare ricordi ed emozioni istantaneamente, senza bisogno di un’elaborazione razionale. Le ricerche in neuromarketing dimostrano che i profumi possono non solo stimolare l’appetito, ma anche creare un legame emotivo con un marchio. È il caso di aziende come McDonald's, Burger King, Five Guys, Cinnabon, Auntie Anne’s o Subway, che sfruttano l’odore dei loro prodotti per attrarre clienti e fidelizzarli nel tempo. Sì, sono tutti fast food americani e non è un caso. Lì queste cose vengono sfruttate da tempo immemore e hanno fatto tantissime ricerche in merito e molti hanno fatto di più, portando questi profumi nella pubblicità.

Nel 2024 in Giappone McDonald's ha fatto una campagna pubblicitaria raffigurando i propri prodotti come bottigliette di profumo e per mesi in estremo oriente si sono chiesti (e le persone hanno richiesto) questi profumi a base di patatine fritte. L'azienda ha preso la palla al balzo e in Olanda ha affisso il primo cartellone pubblicitario profumato al mondo proprio per dimostrare la potenza dell'olfatto. Tianyi Zhang, ricercatrice dell'Università di Oxford, a Gastro Obscura ha detto che questo tipo di campagne diventeranno sempre più comuni perché le aziende vogliono creare "forti connessioni con le persone e, quando senti un odore, poi ci pensi quando lo annusi di nuovo".

Non tutti gli odori funzionano allo stesso modo secondo la Zhang. Alcuni profumi, come quelli fruttati, sembrano stimolare l’appetito più di altri. Studi dimostrano che l’odore della pera aumenta il desiderio di consumare dessert a base di questo frutto. Al contrario, odori troppo complessi o difficili da identificare possono confondere i clienti e ridurre l’efficacia del marketing olfattivo. I profumi possono anche evocare emozioni diverse a seconda del contesto. Il neuromarketing suggerisce che gli agrumi e la menta stimolino attenzione e reattività, mentre la vaniglia e la lavanda inducano rilassamento. Un ristorante elegante potrebbe quindi scegliere profumi più sofisticati e rilassanti, mentre un fast food potrebbe puntare su odori energizzanti e familiari.

Abbiamo detto che questo strumento viene usato soprattutto dai fast food sia per motivi economici (sono dei colossi mondiali) sia perché le catene in franchise utilizzano ingredienti e attrezzature standardizzate, l'odore del loro cibo può essere coerente e riconoscibile come un logo visivo. I negozi di Cinnabon in America, una bakery su larga scala molto presente in centri commerciali e aeroporti, posizionano i forni sulla parte anteriore dei negozi così da disperdere il profumo all'esterno e l'azienda incoraggia i singoli punti vendita a scaldare lo zucchero alla cannella sulle teglie da forno per mantenere l'odore persistente. Un'altra catena molto famosa in Nord America, Panera Bread, che fa solo prodotti da forno, ha deciso di annullare la tradizionale cottura notturna che fanno tutti i panifici del mondo, passando a una cottura "live" di giorno. Perché? Perché di giorno sono presenti i clienti che sentono il profumo del pane e vengono naturalmente attirati verso i negozi.

Nel caso del marketing dei ristoranti singoli la cosa è più complicata. Ovviamente l'odore di cibo fa aumentare immediatamente il desiderio delle persone di mangiarlo ma "l'odore non funziona in modo così coerente" sull'appetito, afferma Zhang. "Dipende davvero dal fatto che le persone che vengono al tuo ristorante abbiano fame o meno" e dal tipo di cibo che solitamente preferiscono, tra molte altre variabili. Zhang nota che un odore di un cibo in particolare sembra influenzare l'appetito in modo più coerente di altri: la frutta. "Se le persone sentono l'odore della mela", afferma Zhang, "preferirebbero un dessert alla mela rispetto ad altri dessert".

Grant Achatz, chef pluripremiato di Chicago con il suo Alinea, deve la sua notorietà anche a espedienti come i "cuscini" gonfi di aria di noce moscata o lavanda, usati nel servizio delle entrée e forati al tavolo per rilasciare il profumo dolce e speziato: "L’aroma è onnipresente in tutti i nostri ristoranti tanto da essere considerato un ingrediente. Raramente costruiamo un piatto senza considerarne il ruolo", ha affermato Allen Hemberger, responsabile comunicazione per The Alinea Group, in un’intervista di qualche anno fa su Restaurant Hospitality.

L'obiettivo di questi studi non è però quello di vendere più panini, patatine o dolcetti, è molto più subdolo (o affascinante, a seconda delle proprie inclinazioni filosofiche): il profumo diventa un "ambasciatore" del locale, ti accoglie, ti fa sentire a casa, ti ricorda i momenti piacevoli trascorsi in quel posto. Anche se non ti fa venire subito voglia di ordinare di più, ti mette nelle condizioni ideali per goderti l'esperienza e volerla ripetere. La cosa più importante non è quindi stimolare la fame ma creare un'associazione forte: quando senti quel profumo, pensi a quel ristorante e questo pensiero è spesso legato a emozioni positive che ti fanno ben predisporre verso quel marchio.