Il caffè espresso: quando la genialità del marketing crea un simbolo universale

Il caffè è uno dei simboli dell'Italia anche se la materia prima non è "nativa" del Bel Paese. Oltre alla mera bevanda, a rappresentare a pieno il Made in Italy è la funzione sociale che il caffè acquisisce per gli italiani: un punto d'incontro, un momento di convivialità. Da noi però il caffè non è semplice "caffè", ha un nome specifico: l'espresso. Da dove viene questa curiosa espressione che, anche grazie a degli spot iconici con George Clooney, è diventata famosa in tutto il mondo? La definizione di "espresso" indica l'estrazione sul momento della bevanda e la velocità con cui si prepara. Il termine "caffè espresso" è però una trovata di marketing, materia in cui le torrefazioni e le aziende produttrici di caffè sono storicamente all'avanguardia. Questa però è una sintesi estrema di una storia lunghissima, partita alla fine dell'Ottocento.

Il caffè espresso nasce come "istantaneo"

Oggi il "caffè istantaneo" è il caffè solubile, quel composto che si aggiunge all'acqua calda o al latte per avere una bevanda al gusto di caffè. Nel 1800 il caffè istantaneo era l'unico prodotto disponibile e quindi possiamo dire in un certo senso che il caffè in polvere è il progenitore dell'espresso, nato per abbreviare i tempi di lavoro e per migliorare il gusto "acquoso" del caffè istantaneo.

Questo prodotto aveva un limite enorme: la lentezza del servizio. La macchina del caffè istantaneo era infatti costituita da una grande caldaia in rame "a forma di campana", l'acqua veniva riscaldata e canalizzata verso un letto di fondi di caffè posti in un filtro metallico. Fare una tazzina richiedeva tempo. Dal 1884, anno in cui è stata inventata la prima macchina del caffè istantaneo da Angelo Mariondo, passarono 19 anni prima che un altro inventore portasse una seria evoluzione alla bevanda. L'innovatore fu Pier Teresio Arduino che creò "La Victoria", una macchina per il caffè istantaneo molto futuristica sul piano del design e tutta incentrata sull'efficienza del lavoro.

Abbiamo però detto che è stata tutta una questione di marketing: entra in gioco Desiderio Pavoni, fondatore dell'omonima ditta oggi facente parte del gruppo Smeg, che nel 1902 acquistò il brevetto per una macchina da caffè e capì che l'intuizione di Arduino era la strada vincente per il futuro della bevanda: serviva rapidità per soddisfare i clienti, con le macchine che dovevano essere accattivanti ed essere esposte nei bar. Alla Fiera di Milano del 1906 Pavoni utilizzò per la prima volta il termine "caffè espresso", in riferimento al caffè istantaneo, per distinguersi dalla massa.

Il caffè fatto da queste macchine era disgustoso: molto acquoso, senza alcuna parvenza di crema, molto amaro e bruciato. Oggi tutto ciò ci sembra orribile ma nel 1906 non c'erano altri metri di paragone: quello era considerato "caffè buono" quindi quello bevevano ed erano pure soddisfatti i clienti. L'operazione di marketing fu un successo perché in brevissimo tempo il "caffè espresso" divenne di uso comune per riferirsi al caffè istantaneo. Il termine fu inserito per la prima volta in un brevetto ufficiale solo nel 1936, brevetto che sarebbe stato poi acquistato da Achille Gaggia: "Rubinetto a stantuffo per macchina da caffè espresso". L'evoluzione delle macchine portò a una velocità sempre maggiore di esecuzione fino ad arrivare ad appena 45 secondi per ottenere una tazzina fumante. Oggi un espresso viene erogato in circa 25/30 secondi.

C'è da dire che, nonostante la globalizzazione del termine, ad oggi c'è ancora un po' di confusione all'estero. Fuori dai nostri confini ci si riferisce all'espresso come un caffè ottenuto tramite l’infusione sotto pressione che permette di avere una bevanda molto concentrata e che si ottiene velocemente. In Italia non è così: possiamo dire che l'espresso può essere considerata una categoria di prodotti in cui compaiono il ristretto e il lungo, il macchiato, il corretto, il decaffeinato, il caffè con panna e il caffè americano. Certo, quando chiediamo "un espresso" la mente va senza dubbio alla tazzina dura e pura ma in un certo senso tutti i sopra citati drink sono espressi. La materia prima di base è un caffè espresso italiano tradizionale ma l'aggiunta di altri ingredienti o la tecnica di fruizione cambiano, dandoci la possibilità di bere tanti tipi di caffè diversi e far impazzire i poveri baristi di ordinazione in ordinazione.