Com’è nato il carrello della spesa? La storia di un’invenzione che ha cambiato il mondo

Il carrello è uno dei simboli del consumismo, nato proprio in risposta alle crescenti richieste che abbiamo avuto nel Novecento. Nel XX secolo, infatti, grazie all'avvento dell'automobile, dei frigoriferi e dei primi supermercati, il modo di fare la spesa è cambiato radicalmente. I consumatori hanno iniziato a comprare grandi quantità di prodotti in una sola volta: con che cosa trasportarli all'interno del negozio? Sylvan Nathan Goldman nel 1937 ha un'idea geniale, destinata a rivoluzionare il commercio al dettaglio: il carrello della spesa. Vediamo insieme l'epopea che ha portato alla nascita di questo oggetto tanto semplice quanto geniale.

Il carrello della spesa è come i Beatles

1 gennaio 1962: i Beatles vengono scartati da Decca ed EMI, le due case discografiche più importanti dell'epoca, perché i produttori pensano che questi quattro ragazzetti di Liverpool non hanno un briciolo di talento. Allo stesso modo il carrello, dopo essere stato presentato, viene bocciato praticamente da tutti. Le persone lo ritengono inutile, uno spreco di soldi, poco virile, e non immaginano minimamente che sarebbe diventato il simbolo mondiale di spesa e acquisti, perfino di quelli online, e quasi un secolo dopo la sua invenzione. Un oggetto di incredibile, una delle più importanti invenzioni del XX secolo, capace da sola di cambiare le abitudini d'acquisto e la vita di intere generazioni. E la cosa bella è che è un oggetto di una semplicità estrema ma, al contempo, così perfetto nel suo utilizzo che nella maggior parte dei casi è ancora parecchio simile a come era già negli anni '50 del ‘900.

Devi sapere che la disquisizione sull'origine del carrello c'è da ben 50 anni: un articolo del New York Times del 1975 si chiede per quale motivo tutti conoscano Henry Ford e i fratelli Wright ma nessuno conosce Sylvan Nathan Goldman, il padre del carrello della spesa.

Facciamo però un passo indietro: com'erano gli Stati Uniti prima del boom economico? Sorprendentemente simili all'Italia dei nostri nonni (in alcuni rari casi ancora attuale). C'erano piccoli negozi di quartiere monotematici (fruttivendolo, macellaio, lattaio e così via), con gli abitanti che conoscono "di persona personalmente" i venditori. Ognuno compra quotidianamente il poco di cui ha bisogno, anche perché non ci sono i frigoriferi e di conseguenza non si può conservare il cibo. Non ci sono neanche le automobili con gli ampi bagagliai: solo delle buste e la forza delle braccia.

Le cose cominciano a cambiare con i negozi self-service e no, non è una cosa così recente come pensiamo. In America vengono introdotti nel 1916; tre anni dopo c'è addirittura una catena di negozi senza cassieri con decine di indirizzi sparsi per l'Oklahoma. Nel 1920 il suo fondatore, Sylvan Nathan Goldman (nomen omen, un vero "uomo d'oro" dato che se ne libera prima della crisi del '29) vende la propria creatura e reinveste con parsimonia il capitale. Negli anni '30 arrivano le automobili e i primi frigoriferi: le persone vogliono usare queste cose e comprano di più, ma una maggiore forza d'acquisto va in contrasto con i limiti dalla forza umana. Goldman così introduce i cestini e un abbozzo di "servizio clienti": i commessi devono offrire un secondo cestino ai clienti che hanno riempito il primo, offrendosi di portargli quello pieno già in cassa. La cosa viene apprezzata, ma non fino in fondo, anche perché gli anni '30 sono comunque quelli della Grande Depressione e così tanto denaro non c'è. Stando a quanto scrive Il Post, però, ad un certo punto arriva l'illuminazione: "Pare quindi, sempre secondo resoconti difficili da verificare che, guardando una sedia pieghevole, Goldman ebbe l’idea di costruire dei carrelli della spesa. Insieme con il suo dipendente Fred Young, tra il 1936 e il 1937 progettò, costruì e perfezionò i suoi primi modelli di carrelli, che nelle prime versioni erano di fatto delle strutture pieghevoli, con ruote, nelle quali mettere due cestini mentre si fa la spesa".

Sembra tutto fatto, tutto risolto, ma non è così: d'altra parte anche altri in America stanno inventando cose simili ai carrelli ma senza successo. Ci sono degli ostacoli tecnici che non fanno diffondere la trovata: i carrelli di oggi si incastrano l'uno dentro l'altro e non sono così tanto ingombranti quando non usati, quelli dei primordi non avevano ancora raggiunto questa sofisticatezza ingegneristica e perfino quelli pieghevoli erano davvero eccessivi. C'è poi un più subdolo ostacolo culturale: in un mondo ancora nettamente diviso tra la donna casalinga e l'uomo lavoratore, le prime non li vogliono usare perché "hanno già spinto abbastanza passeggini e non ne vogliono più sapere" mentre i secondi li trovano poco virili, le forti braccia bastano e avanzano per portare in giro la spesa. Senza contare che pure agli uomini questi carrelli ricordano i passeggini e quindi è un affare che non gli compete, perché è la donna che bada ai bambini. Cosa fare per invertire la tendenza? Siamo pur sempre negli USA e quindi: campagne di marketing. Campagne di marketing per far usare un prodotto che faccia acquistare più prodotti. This is USA.

Nel 1937 Goldman organizza una serie di attività promozionali per i carrelli che, però, non sono sufficienti. L'inventore non si dà per vinto, anche perché è certo che il vero business sarà vendere i carrelli ai concorrenti, e allora ingaggia attori e attrici per farli girare per i negozi con i carrelli, tutti sorridenti. Fa addirittura alcuni video promozionali, dei tutorial su come usarli. Una cosa così futuristica che è attuale ancora oggi.

Visto che gli umani, come tutti i primati, operano per imitazione, le persone cominciano effettivamente a usare i carrelli: diventa una moda. Goldman registra il brevetto, li produce in serie e li vende agli altri negozi. Crea un monopolio dei carrelli che nel frattempo continua ad aggiornare, fino ad arrivare al carrello telescopico, cioè quello che si incastra in altri carrelli, molto simile a quello in uso ancora oggi.

Ecco, questo in realtà lo avrebbe copiato: ripetiamo, è un'invenzione così semplice che anche altri ci hanno pensato e infatti Goldman ha diversi problemi legali simili negli anni. Uno in particolare lo porta a un patteggiamento, nel 1949, in cui Goldman riconosce a Orla E. Watson l’invenzione – e un risarcimento – dei carrelli telescopici, ottenendo però il diritto di poter continuare a vendere tutti i carrelli della spesa che vuole. Grazie alla produzione su larga scala, Goldman accumula una grande fortuna e nel 1975 dichiara: "Ha fatto tutta la differenza del mondo, ma se non l’avessi inventato io, l’avrebbe fatto qualcun altro". Nel 1961 vende le sue attività e si dedica ad altri progetti fino alla sua morte (da magnate multimilionario) nel 1984.

Oggi i carrelli sono usati in tutto il mondo, l'azienda di Goldman è passata a sua volta di mano, esiste ancora, ha avuto varie espansioni e si è allargata alla produzione di altri oggetti. Il carrello invece è rimasto quasi identico a quello inventato da Goldman perché è oggettivamente difficile da migliorare: il materiale è resistente, la struttura trasparente permette di vedere ciò che c'è all'interno, lo spazio per i bambini è funzionale ed è per questo che, proprio come i Beatles, i carrelli sono ancora oggi un successo, rimasti uguali a loro stessi. Per buona pace di chi non ci credeva.